Το πρόγραμμα Loyalty ως κομμάτι ενός ολοκληρωμένου customer experience (6 βασικοί κανόνες που πρέπει να θυμάστε!)

Το να είσαι καλός με τους πελάτες σου στις μέρες μας είναι κάτι, αλλά δεν είναι αρκετό. Το να έχεις χαμηλές τιμές μερικές φορές βοηθάει, αλλά δεν είναι αρκετό. Το να προσφέρεις ποιοτικά προϊόντα είναι κρίσιμο, αλλά ακόμα... δεν είναι αρκετό!

Σήμερα, οι πελάτες αναζητούν προϊόντα εξαιρετικής ποιότητας, σε δίκαιη τιμή (ούτε πολύ χαμηλή ούτε πολύ υψηλή), διαθέσιμα "εδώ και τώρα", με άψογη εξυπηρέτηση που θα επιλύσει κάθε πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Αλλά ακόμα... αυτό δεν αρκεί! Χρειάζονται να νιώσουν ότι νοιάζεστε. Να αισθανθούν ότι τους γνωρίζετε, ότι καταλαβαίνετε τις ανάγκες και τα προβλήματά τους. Θέλουν να ξέρουν ότι είστε εκεί για να τους εξυπηρετήσετε όποτε σας χρειαστούν, αλλά και να τους επιβραβεύσετε επειδή σας επέλεξαν αντί για τον ανταγωνισμό!

Τα προγράμματα πιστότητας πρέπει να εξυπηρετούν τον πελάτη, όχι την εταιρεία!

Η εταιρεία δεν έχει άλλη επιλογή από το να αναγνωρίσει τη δύναμη των καταναλωτών, να ακούσει και να μάθει από τη συμπεριφορά τους, ώστε να προσφέρει την επόμενη υπηρεσία που θα ζητήσουν – πριν το κάνει ο ανταγωνισμός.

Ένα πρόγραμμα πιστότητας (loyalty scheme) πρέπει να αποτελεί μέρος της συνολικής εμπειρίας πελάτη (όχι απλά του μάρκετινγκ) και να χρησιμοποιεί δεδομένα από πολλαπλές πηγές για να βελτιώνει διαρκώς τα οφέλη του. Αλλά η πιστότητα δεν είναι απλώς η συλλογή δεδομένων και η προσφορά εκπτώσεων 10%... πρέπει να είναι κάτι παραπάνω για να είναι επιτυχημένη. Οι επιχειρήσεις χρειάζονται τα προγράμματα πιστότητας για να αντιμετωπίσουν κρίσιμα ζητήματα, όπως η καθημερινή απώλεια πελατών (και κυρίως... η απώλεια των καλών πελατών!). Από την εμπειρία μου κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης και τελικής διαμόρφωσης του προγράμματος Loyalty της Goody's και της everest το 2017 που είχα το ρόλο του Customer Experience Manager στον όμιλο, έχω καταλήξει σε έξι βασικούς κανόνες που πρέπει να θυμάστε όταν σχεδιάζετε ένα πρόγραμμα πιστότητας:

1. ΑΚΟΥΣΤΕ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ

Όταν σχεδιάζετε ένα πρόγραμμα πιστότητας, δεν εστιάζετε στο τι μπορείτε να προσφέρετε... Όχι, όχι, όχι! Πρέπει να βρείτε τι θεωρεί πολύτιμο ο πελάτης σας (ή οι πελάτες του ανταγωνιστή σας που θέλετε να κερδίσετε). Δεν αρκεί να πείτε: "Ας τους δώσουμε 10% έκπτωση κάθε τόσο...".

Πρέπει να ανακαλύψετε τι είναι αυτό που κάνει τον πελάτη να επιστρέφει ξανά και ξανά στο κατάστημά σας – και να ξοδεύει περισσότερα. Είναι μια σταθερή έκπτωση; Ένα κουπόνι; Ένα επιπλέον προϊόν που μπορείτε να προσφέρετε δωρεάν; ή μήπως μια αποκλειστική υπηρεσία, όπως δωρεάν μεταφορά ή δωρεάν refill, διαθέσιμη μόνο για μέλη;

Βρείτε τι θεωρούν οι πελάτες σας "extra αξία" και δώστε τους το!

2. ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΤΕ ΟΤΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΕΙ ΠΑΝΤΟΥ (OMNI-CHANNEL ΕΜΠΕΙΡΙΑ)

Αν αποφασίσετε να επενδύσετε στην πιστότητα, φροντίστε να το κάνετε σωστά και να το εφαρμόσετε παντού. Όλα τα κανάλια αγορών πρέπει να αναγνωρίζουν και να επιβραβεύουν τα μέλη σας – είτε πρόκειται για το e-commerce site σας, την εφαρμογή σας στο κινητό, το φυσικό σας κατάστημα ή ακόμα και το τηλεφωνικό σας κέντρο.

Δεν υπάρχει δικαιολογία να έχετε ένα πρόγραμμα πιστότητας που δεν περιλαμβάνει όλα τα κανάλια πωλήσεών σας. Φυσικά, μπορείτε να προωθήσετε συγκεκριμένα κανάλια (π.χ. διπλάσιους πόντους για online αγορές), αλλά δεν πρέπει να αφήσετε κανένα απ'έξω.

3. ΚΡΑΤΗΣΤΕ ΤΟ ΑΠΛΟ ΚΑΙ ΞΕΚΑΘΑΡΟ

Μπορεί ένα πεντάχρονο να καταλάβει και να εξηγήσει τον βασικό μηχανισμό του προγράμματός σας; Αν ναι, τότε έχετε πιθανότητες επιτυχίας!

Ο πελάτης πρέπει να κατανοεί αμέσως το πώς λειτουργεί το πρόγραμμα, χωρίς κρυφές χρεώσεις, περίπλοκες διαδικασίες ή μηχανισμούς που δεν μπορεί να εξηγήσει σε έναν φίλο.Για παράδειγμα:

• Για κάθε 1€ που ξοδεύετε, κερδίζετε 1 πόντο.

• Κάθε 100 πόντοι = κουπόνι 10€ έκπτωσης.

  Απλό!

Επίσης, η εγγραφή πρέπει να είναι εύκολη (π.χ. στείλτε ένα δωρεάν SMS), η συλλογή πόντων ξεκάθαρη (π.χ. 1€ = 1 πόντος), και η ταυτοποίηση του πελάτη άμεση (με τον αριθμό κινητού του, χωρίς περιττές κάρτες ή περίπλοκους κωδικούς).

4. ΜΗΝ ΞΕΧΝΑΤΕ ΤΟΥΣ "ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ"

Όσο καλό και αν είναι το πρόγραμμά σας, αν οι υπάλληλοι, οι franchisees ή οι ταμίες σας δεν το υποστηρίζουν, μπορεί να αποτύχει.

Ένα απλό πρόγραμμα κινήτρων για τους υπαλλήλους σας, με επιβράβευση όσων προωθούν το πρόγραμμα πιστότητας, είναι απαραίτητο για την επιτυχία. Αν οι διαδικασίες εγγραφής είναι πολύπλοκες ή αν οι συνεργάτες σας δεν κατανοούν τα οφέλη του προγράμματος, τότε απλά... δεν θα το προωθήσουν στους πελάτες!

5. ΜΗΝ ΤΟΥΣ ΑΦΗΣΕΤΕ ΝΑ ΒΑΡΕΘΟΥΝ - ΚΑΝΤΕ ΤΟ ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ!

Ένας απλός μηχανισμός ανταμοιβής (π.χ. 10% κουπόνι κάθε 100€ αγορών ή 1 δωρεάν καφές κάθε 5 αγορασμένους) θα κρατήσει τους πελάτες σας "ζεστούς" για λίγο. Αλλά αυτό που θα τους κάνει να επιστρέφουν ξανά και ξανά είναι κάτι... έξω από τα συνηθισμένα!

Προσφέρετε κάτι μοναδικό:

• Έναν αποκλειστικό διαγωνισμό για μέλη με δώρο ένα ταξίδι στην πατρίδα των κόκκων καφέ σας.

• Μια εμπειρία που μόνο η μάρκα σας μπορεί να προσφέρει (π.χ. δείπνο με μια διασημότητα που σας εκπροσωπεί ή οδήγηση μιας Ferrari στη Monza).

• VIP προνόμια για συγκεκριμένα segments πελατών (π.χ. εισιτήρια για τον τελικό του Champions League για τους φανατικούς των σπορ).

  
  

  Έτσι, οι πελάτες δεν θα χάσουν ποτέ το ενδιαφέρον τους για το brand σας!

  
  

6. ΝΑ ΕΙΣΤΕ ΣΙΓΟΥΡΟΙ ΟΤΙ ΧΩΡΙΣ ΑΥΤΟ... ΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΑ ΘΑ ΗΤΑΝ ΧΕΙΡΟΤΕΡΑ!

Αυτό είναι κάτι που πρέπει να θυμάστε και να υπενθυμίζετε στα στελέχη της εταιρείας σας. Συλλέξτε δεδομένα πριν λανσάρετε το πρόγραμμα πιστότητας, ώστε να μπορείτε να αποδείξετε με αριθμούς ότι χωρίς αυτό... η κατάσταση θα ήταν χειρότερη!

*Follow me on LinkedIn: linkedin.com/in/timospertselakis