Customer Experience: Η εμπειρία του πελάτη στο επίκεντρο της Στρατηγικής!

Ο Πελάτης στο επίκεντρο

Είναι το Customer Experience μία μόδα που θα περάσει? Η μήπως ανέκαθεν ήταν, έστω και ασυνείδητα ο λόγος επιτυχίας των καταξιωμένων επιχειρήσεων? Πόσες εταιρείες σήμερα ξεκινούν της στρατηγική τους από την "Εμπειρία του Πελάτη" και στην πορεία ολα τα τμήματα ευθυγραμμίζονται γύρω από αυτήν για να εξασφαλίσουν την βελτιστοποίηση της?

Η δική μου εμπειρία ως Customer Experience Manager

Θυμάμαι την περίοδο που ανέλαβα το ρόλο του Customer Experience Manager

στον μεγαλύτερο όμιλο εστίασης στην Ελληνική αγορά. Ύστερα από σχεδόν 10 χρόνια στο τμήμα Marketing και με άμεση συνεργασία με το τμήμα Λειτουργίας της εταιρείας, ο νέος ρόλος απαιτούσε το συντονισμό κυριολεκτικά όλων των τμημάτων της εταιρείας!

Ο στόχος δεν ήταν πλέον μονοδιάστατος, όπως π.χ. να αξιοποιηθεί το Marketing Budget για την επικοινωνία των ενεργειών που είχαν σχεδιαστεί για τη χρονιά. Ο στόχος ήταν σε πολλαπλά επίπεδα και αφορούσε στην ευθυγράμμιση όλων των τμημάτων γύρω από αυτόν.

Ένα παράδειγμα ήταν η διαμόρφωση ενός άρτιου omni-channel συστήματος παραγγελιών, έτσι ώστε ο πελάτης να απολάμβανε μία ομαλή και απρόσκοπτη εμπειρία παραγγελίας, όσο το δυνατόν πιο ομοιογενή είτε παράγγελνε στο κατάστημα, είτε από το κινητό του, είτε από το self service digital kiosk του καταστήματος, είτε από τον υπολογιστή του στο γραφείο.

Self Service Digital Ordering Kiosk

Αυτό σήμαινε ότι έπρεπε να υπάρχει ένας ολοκληρωμένος μηχανισμός παραγγελιολειψίας έτοιμος να εκτελέσει κάθε προβλεπόμενη ενέργεια (παραγγελία, επιλογή από όλο το menu, έκδοση απόδειξης, προσθήκη πόντων επιβράβευσης του προγράμματος loyalty κλπ) τόσο στο κατάστημα, όσο και μέσω του site ή του app ή του kiosk. Άρα το τμήμα ΙΤ δούλευε για μήνες πίσω από το project για να παραδώσει το έργο.

Κατόπιν έπρεπε το Τμήμα Λειτουργίας να εκπαιδεύσει το προσωπικό (σε πάνω από 200 καταστήματα) για να μπορεί να λάβει τις παραγγελίες, να τις εκτελέσει και να τις παραδώσει είτε απευθείας στον τελικό καταναλωτή είτε στην ομάδα delivery για την αποστολή τους. Η ομάδα delivery έπρεπε να έχει ετοιμάσει ένα πλάνο, με το χάρτη και τους χρόνους των μέγιστων αποστάσεων, έτσι ώστε το προϊόν να παραδίδεται σε χρόνο που δεν θα επηρέαζε σημαντικά την ποιότητά του αλλά και θα ήταν αποδεκτός από τον πελάτη (σε σύγκριση πάντα και με το προϊόν του ανταγωνισμού).

Το Τμήμα Marketing ακολουθούσε με ένα πλάνο επικοινωνίας τόσο των προωθητικών ενεργειών της χρονιάς όσο και των νέων ψηφιακών εργαλείων που είχε στη διάθεσή του ο πελάτης για να παραγγείλει (e-ordering platform, mobile app, digital kiosks) αλλά και την αξιοποίηση των εργαλείων των aggregators (βλ. e-food etc.), για να μπορέσει να μεγιστοποιήσει το όφελος από τη χρήση των νέων τεχνολογιών και δυνατοτήτων.

Όμως σε όλο αυτό το έργο, όπως είπαμε συμμετέχουν όλα τα τμήματα!

Το Τεχνικό Τμήμα έπρεπε να ορίσει και να διαμορφώσει τα σημεία που θα τοποθετούνταν digital ordering Kiosks στα καταστήματα, το τμήμα ποιοτικού ελέγχου έπρεπε να προσδιορίσει τους νέους χρόνους διατηρισιμότητας του προϊόντος από την παραλαβή έως και την παράδοση του στον πελάτη. Να επιλέξει νέους σάκους και κουτιά αποθήκευσης και διατήρησης σε συνεργασία με το Τμήμα Προμηθειών του ομίλου, ακόμα και στολές.

Το Τμήμα HR έπρεπε να συντονίσει νέες προσλήψεις για να επανδρώσει τα καταστήματα και να καλύψει την επιπλέον ζήτηση που θα έφερνε το άνοιγμα και η επικοινωνία των νέων καναλιών παραγγελίας (site, app). Άλλα και το Finance έπρεπε να αξιολογήσει την επένδυση που απαιτούνταν για κάθε κατάστημα (ανάλογα με την φάση ζωής του) για να μπορέσει να υιοθετήσει τα νέα αυτά κανάλια και να τα εξυπηρετήσει με υψηλό επίπεδο υπηρεσιών.

Customer Experience Dpt. in the center of Business

Ο ρόλος του Customer Experience Manager

Αυτό το έργο λοιπόν, έπρεπε κάπως να συντονιστεί. Κάποιος έπρεπε να γνωρίζει ανά πάσα στιγμή που βρίσκεται η εξέλιξη κάθε έργου και να μοιράζει την πληροφορία σε όλα τα τμήματα έτσι ώστε να μην υπάρχουν αχρείαστες καθυστερήσεις ή μικρές στιγμές ασυνεννοησίας που θα έφερναν εμπόδια ή απογοητευμένους πελάτες. Το τμήμα Customer experience είχε αυτό το ρόλο, και έπρεπε να λύσει ακόμα και Νομικά ζητήματα που προέκυπταν αλλά και να επικεντρωθεί στην παρουσίαση του ολοκληρωμένου πλάνου σε Fanchisees που θα επέλεγαν να ακολουθήσουν τις εξελίξεις!

Επιπλέον, είχε υπό την εποπτεία του και το κομμάτι του Customer Care έτσι ώστε να μπορεί να ανατροφοδοτεί με πληροφορία για βελτιώσεις την ομάδα έργου, όταν κατέφθαναν παράπονα που αναφέρονταν σε αστοχίες στην λειτουργία του online συστήματος e-ordering, ή σε καθυστέρηση παράδοσης παραγγελιών από το delivery, ή σε υψηλό χρόνο ανταπόκρισης σε παραγγελίες εντός του καταστήματος λόγω δυσκολιών χρήσης του νέου συστήματος ordering kiosks κλπ.

Όλη αυτη η πληροφορία έπρεπε να συγκεντρώνεται από τον Customer Experience Manager και να μοιράζεται στοχευμένα σε κάθε τμήμα που αφορούσε, ενώ παράλληλα χτίζονταν δείκτες αποτελεσματικότητας για κάθε κομμάτι της διαδικασίας αλλά και για κάθε ξεχωριστό κανάλι παραγγελιών.

Μήπως το Customer Experience έπρεπε να αποτελεί βασικό και αναπόσπαστο κομμάτι κάθε επιχείρησης?

Σε πολλές επιχειρήσεις, ακούγεται συχνά "Μα έτσι το κάναμε πάντα, γιατί να αλλάξουμε?", "Ο πελάτης θέλει το μπλέ χρώμα αλλά εμείς έχουμε μόνο το κόκκινο ετοιμοπαράδοτο. Το τμήμα πωλήσεων να πείσει τον πελάτη να πάρει το κόκκινο, αλλιώς μάλλον δεν έχουμε καλούς πωλητές!" Πόσες φορές ξεχνάμε τι ζητάει ο πελάτης και επικεντρωνόμαστε στο να συνεχίσουμε να κάνουμε αυτό που κάναμε πάντα και ξέρουμε καλά?

Πόσα παραδείγματα γνωρίζουμε από το παγκόσμιο γίγνεσθαι που μας έδειξαν τι πραγματικά ακολουθεί, όταν μία επιχείρηση αρνείται να ακούσει τι ζητάει ο πελάτης και συνεχίζει τις δικές της πρακτικές (μεγαλύτερο παγκόσμιο παράδειγμα η KODAK που έμεινε προσκολλημένη στο να παράγει και να πουλάει φίλμ για φωτογραφικές μηχανές παλαιού τύπου και όχι να επενδύσει σε ψηφιακές τεχνολογίες!)

Σήμερα περισσότερο από κάθε άλλη φορά, ο πελάτης πρέπει να μπει στο επίκεντρο της στρατηγικής!

Αν σχεδιάζουμε κάτι που δεν το χρειάζεται ή δεν το καταλαβαίνει ο πελάτης είμαστε καταδικασμένοι! Αλλά ακόμα και αν ακούμε τον πελάτη, αλλά δεν υπάρχει κάποιος που να ενώσει και να συντονίσει διαφορετικά τμήματα και διαφορετικές κουλτούρες γύρω από τον κοινό στόχο, και πάλι κάναμε μια τρύπα στο νερό! Η εμπειρία του πελάτη πρέπει να λειτουργεί ως φωτεινός σηματοδότης και να οδηγεί όλους τους κρίκους της αλυσίδας να συνεργάζονται συντονισμένα για την επίτευξη της καλύτερης δυνατής εμπειρίας!

Εσείς τελικά...πόσο customer experience έχετε υπολογίσει στην στρατηγική σας?