Το σωστό timing, μπορεί να "αναστήσει" ένα πεθαμένο brand? Μία ιστορία για το Re-Launch του ouzo12.

Ouzo12. Ένα brand γεμάτο ιστορικές στιγμές, ταυτισμένο με την Ελλάδα της δεκαετίας του '80! Ποιός δεν θυμάται τη iconic διαφήμιση με τον μερακλή που μέσα από μία σειρά ασπρόμαυρων σκίτσων κατέληγε πάντα να δείχνει το μπουκάλι του Ouzo12 και να λέει..."Ααααυτό!".

Ακόμα, ποιός μπορεί να ξεχάσει τις πινακίδες με το λογότυπο σε όλα τα ποδοσφαιρικά γήπεδα που βλέπαμε σε ασπρόμαυρες αλλά και στις πρώτες έγχρωμες τηλεοράσεις εκείνης της εποχής? (το OYZO12 ήταν από τους πρωτοπόρους στην outdoor διαφήμιση αυτού του τύπου μαζί με το METAXA, που παίζει να το έχουμε δει ακόμα και σε MUNDIAL εκείνης της εποχής - βλ. MEXICO 86!)

Το 2005 ξεκινώντας δειλά δειλά την επαγγελματική μου πορεία, συμμετείχα στο επανα-λανσάρισμα (το re-launch ντε!) αυτού του ιστορικού brand που ανήκε πλέον στην ΑΜΒΥΞ (και την Campari International για τη διανομή στις αγορές του εξωτερικού). Το project περιελάμβανε τα πάντα: Ξεκινώντας από το packaging και τη νέα φιάλη (καραφάκι 200ml) με το φελό, συνεχίζοντας στην γευστική απόδοση και τελειοποίηση της Αυθεντικής Πολίτικης Συνταγής στο εργοστάσιο της Koutsikos στο Βόλο, μέχρι το νέο positioning του brand και το motto "πάμε παρέα" στην φρέσκια επικοινωνία του.

Ούζο 12 - Η νέα φιάλη

Η έρευνα είχε δείξει τότε, ότι η νέα εικόνα πετυχαίνει 100% τους στόχους που είχαν τεθεί για μία εκσυγχρονισμένη, φρέσκια και μοντέρνα εκδοχή που θα ερχόταν να σταθεί δίπλα στον ανταγωνισμό με αξιώσεις. Υπήρχε ο φελός, υπήρχε η γκραβούρα της Πόλης στην ετικέτα, η χρυσοτυπία της σφραγίδας "Με την Αυθεντική Πολίτικη Συνταγή", είχε μειωθεί το κόκκινο χρώμα που συνδυαζόταν με αρνητικά συναισθήματα για κάποιους στα focus groups, και είμασταν έτοιμοι για την "επικοινωνία" του ανανεωμένου ouzo12 και την εξάπλωση του στην αγορά (μέχρι τότε και για πολλά χρόνια πριν είχε εξαφανιστεί από την ταβέρνα και το ουζερί και δύσκολα το έβρισκε κάποιος για να το παραγγείλει).

Θα πρέπει να καταλάβουμε όμως ότι εκείνη την εποχή (κάποια χρόνια πριν δηλαδή), είχε ήδη έρθει η επανάσταση στην συγκεκριμένη κατηγορία με το legendary καραφάκι από το Πλωμάρι (με το story του Ισιδώρου Αρβανίτου, από ένα μικρό αποστακτήριο σε μία συγκεκριμένη περιοχή της Μυτιλίνης-και της Λέσβου κλπ). Η επανάσταση του φελού στο καραφάκι και ο λεπτός λαιμός είχε ήδη εμφανιστεί και κυριαρχούσε στα ουζερί (από τον ίδιο το "μύθο" δημιουργό του Ουζο12 - βλ. Καλογιάννης). Υπήρχε λοιπόν η γνώση και η εμπειρία στο στήσιμο ενός brand με τα όλα του και με ονομασία προέλευσης.

Εικόνα, γεύση, marketing story, δίκτυο πωλήσεων, επικοινωνία.

Θυμάμαι λοιπόν, πως όλα τα κάναμε σωστά - by the book. Στην επικοινωνία για το επαναλανσάρισμα προχωρήσαμε με την πρόταση τότε της ΑΔΕΛ και του Τάσου, που μας ένωσε κάτω από το σύνθημα "πάμε παρέα" σε μία εξαιρετική καμπάνια με επίκεντρο την ταινία στους Παξούς και το "κρυφτό" όπου για πρώτη φορά αποκαλύφθηκε το νέο Ouzo12 στο τέλος της ταινίας! Μία διαφήμιση για την οποία είμασταν όλοι περήφανοι και ενθουσιασμένοι καθώς αντιπροσώπευε όλα όσα είχαμε στο μυαλό μας για το brand και το ούζο της σύγχρονης γενιάς και της παρέας...Η ομάδα των πωλήσεων έτοιμη, τα κίνητρα για τους συνεργάτες και τους λογαριασμούς ενισχυμένα, το πρόγραμμα επιβράβευσης των σερβιτόρων σε εφαρμογή, οι ομάδες promotion σεταρισμένες στα ουζερί...αλλά τελικά...

Μήπως ήταν ήδη αργά?

Οι πωλήσεις αν και ανέβηκαν προσωρινά, δεν κατάφερναν να πείσουν τον καταναλωτή ότι το προϊόν μπορεί να έχει μία δεύτερη ευκαιρία. Η Μυτιλήνη (και η Λέσβος), είχαν καθιερωθεί μέσα στη δεκαετία των '90s ως η περιοχή προέλευσης για το καλό ούζο! mini και Πλωμάρι είχαν βάλει για τα καλά τη σφραγίδα τους, ενώ και η Χίος πάλευε για μία θέση στο τραπέζι των Ελλήνων. Το Πλωμάρι το είχε πάει και ένα βήμα παρακάτω με το Ματαρέλλι ως ένα μονοποικιλιακό ούζο (ποιός ήξερε τότε για μονοποικιλιακά?) και όλο και περισσότερα μικρά αποστακτήρια ξεπετάγονταν για να κερδίσουν ένα μερίδιο στη γευστική απόλαυση των μεσημεριανών εξόδων μας.

Από την άλλη η αγορές του εξωτερικού με κυρίαρχη τη Γερμανία έδειχναν πως υπάρχει λαμπρό μέλλον για το προϊόν που ήταν τότε το μοναδικό με ισχυρό brand awareness στους τουρίστες, γεγονός που φαινόταν και από τις αυξανόμενες πωλήσεις στα Duty Free. Άρα υπήρχε μία μεγάλη ευκαιρία (για την Campari International αυτή τη φορά) να κερδίσει τις πωλήσεις στα super market και τις μεγάλες αλυσίδες του εξωτερικού.

Όμως στην Ελλάδα, το παιχνίδι είχε μάλλον χαθεί. Υπήρξε μεγάλο debate στο κατά πόσο η ανάσταση του προϊόντος θα μπορούσε να έρθει με την "ανάσταση" του μερακλή σε μία σύγχρονη εκδοχή του (μεγάλο respect εδώ και ενός λεπτού σιγή, σε έναν από τους Greatest of all time της διαφήμισης, τον αλησμόνητο James Nass της Lowe Athens που μας είχε δώσει ένα απίστευτο reference για την αναβίωση του Jack in the Box στην Αμερική μέσα από την αναβίωση του χαρακτήρα που κυριαρχούσε στις παλιές του διαφημίσεις...αξίζει να το ψάξετε το συγκεκριμένο case study).

Στα επόμενα χρόνια, τελικά όμως συνεχίστηκε η επένδυση γύρω από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της Αυθεντικής Πολίτικης Συνταγής με μία καμπάνια που παρουσίαζε testimonials ανθρώπων της αγοράς, ιδιοκτητών ουζερί που εμπιστεύονταν το ouzo12 για την αυθεντικότητα της γεύσης του. Μία αυθεντικότητα όμως που φαινόταν πως δεν αφορούσε πλέον τους νέους καταναλωτές και δεν αποτελούσε extra value για να οδηγήσει την επιλογή τους.

Το timing στο εμπόριο παίζει τον καθοριστικό ρόλο τελικά

Προφανώς οι κινήσεις που έγιναν, ήταν αυτές ακριβώς που έπρεπε. Ο χρόνος όμως - το timing που λέμε - είχε παρέλθει. Το ouzo12 είχε γίνει ένα metoo brand που ακολούθησε το δρόμο του πρωτοπόρου και όχι το ίδιο το brand που έφερε την καινοτομία. Η αγάπη για το προϊόν υπήρχε, η φροντίδα, το μεράκι ήταν εκεί. Οι έρευνες ποσοτικές και ποιοτικές έγιναν όπως έπρεπε και υποστήριξαν όλες τις κινήσεις που έγιναν. Τίποτα δεν έγινε κατά τύχη. Το δίκτυο διανομής δούλεψε και έφερε το προϊόν παντού. Όμως ο πελάτης "ήταν αλλού". Είχε προχωρήσει μπροστά, κρατώντας το αγαπημένο brand σε μία γωνιά, νοσταλγόντας τις αθώες εποχές των περασμένων δεκαετιών και τον μερακλή σε μία ανδροκρατούμενη και σκληρή εποχή, να προτρέπει ένα βαρύ πρότυπο άνδρα να πιεί "ΑΑΑΑΑΥΤΟ!". Στη σύγχρονη εποχή η γυναίκα είχε παραλάβει τα ηνία και τον τελικό λόγο για την επιλογή και σε αυτή την περίπτωση το όμορφο θα κέρδιζε σίγουρα "το βαρύ". Και το πρώτο πιο όμορφο ήταν το Πλωμάρι! Πώς να το κάνουμε?

ούζο πλωμαρίου Ισιδώρου Αρβανίτου

Αν όλα είχαν γίνει πιο νωρίς? Αν είχαμε τελικά επιλέξει να αναβιώσουμε το μερακλή με χιούμορ και με μία σύγχρονη νέα εικόνα? Αν η Πόλη ήταν πιο trendy? Ποιός ξέρει?

Εγώ πάντως έμαθα πολλά από το case study αυτό και σίγουρα έχω μάθει να σέβομαι την κληρονομιά που φέρει ένα brand από το παρελθόν αλλά και την εμπειρία και γνώση ενός ανθρώπου που έχει "φτιάξει" ούζο. Αν με ρωτάς σήμερα, θα ήθελα να έχουμε αναβιώσει το μερακλή...και να είμαστε πιο bold στην επιλογή μας, φέρνοντας ανατροπή αλά "jack in the box" στο σκηνικό. Δεν θα το μάθουμε ποτέ!

Ίσως κάποια στιγμή έχω εγώ την τελική απόφαση σε κάτι αντίστοιχο ή στην ίδια τη ζωή και τελικά επιλέξω να τολμήσω το πιο απρόβλεπτο σενάριο! Ο χρόνος θα δείξει...